當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 品牌符號(hào)：盡在不言中 作者：朗標(biāo) 日期：2008-4-26 字體：[大] [中] [小]

    在今天的中國(guó)，消費(fèi)者可能依然會(huì)用威士忌兌著綠茶飲用，但這絲毫不影響像Johnnie Walker， Hennessy， Ballantine’s等威士忌品牌在中國(guó)市場(chǎng)擁有巨大的號(hào)召力。這些品牌不斷使用各種符號(hào)的象征意義來(lái)擴(kuò)充其內(nèi)涵，并通過(guò)這些方法把他們的品牌和特定的文化結(jié)合在了一起。本期月報(bào)，朗標(biāo)公司的品牌專家就將和您一同來(lái)解讀隱藏在這些品牌名稱背后的文化符號(hào)。
    Johnnie Walker 尊尼獲加－事業(yè)的前行者
    和其他一些威士忌品牌名稱一樣，Jo
hnnie Walker的英文名來(lái)自于其創(chuàng)始人的姓名。巧合的是，Walker在英文里有“行路人”的意思，因此，其品牌標(biāo)識(shí)被打造成一個(gè)英國(guó)紳士自信前行的形象。高禮帽，披風(fēng)外套和細(xì)長(zhǎng)手杖成為其身份的一系列象征符號(hào)。然而在創(chuàng)造中文名時(shí)，Johnnie Walker并沒(méi)有采用音譯（強(qiáng) jiàng 尼 ní 沃wò 克kè），也沒(méi)有根據(jù)這個(gè)名稱特有的含義進(jìn)行意譯(約yuē 翰hàn 行xíng 路lù人rén)，而是選擇了“尊（zūn）尼（ní）獲（huò）加（jiā）”。
    “尊（zūn）”自古以便是高尚地位的代名詞，古人有云：天尊地卑，乾坤定矣。同時(shí)，它加上“木”形成的“樽（zūn）”字又是古代的一種酒器�！矮@（huò）”可以理解為獲得，達(dá)到，而“加（ji�。�”意味著增加，增長(zhǎng)。如果說(shuō)“尊（zūn）尼（ní）獲（huò）加（jiā）”在中國(guó)以外市場(chǎng)更注重的是探索、創(chuàng)造等品牌個(gè)性塑造的話，那么到了中國(guó)，其命名符號(hào)所透露的則是一個(gè)更偏向于事業(yè)成就的形象定位。在最近的系列宣傳片中，它借助一位成功的東方設(shè)計(jì)師形象提出了“為走向世界舉杯”的口號(hào)。通過(guò)一系列的符號(hào)暗示，“尊（zūn）尼（ní）獲（huò）加（ji�。�”實(shí)際上已經(jīng)把自己的品牌和中國(guó)發(fā)展的成就，和中國(guó)的高端人群聯(lián)系在了一起。
    Hennessy 軒尼詩(shī)－生活的享受者
    相比“尊尼獲加”的鋒芒畢露，Hennessy的中文名稱“軒（xuān）尼（ní）詩(shī)（shī）”則內(nèi)斂含蓄了很多，“軒（xuān）”和“詩(shī)（shī）”這兩個(gè)頗富浪漫色彩的字使得整個(gè)品牌展現(xiàn)出一種人文精神�！败帲▁uān）”作為形容詞時(shí)解釋為高大，文人雅士常用這個(gè)字作為書齋，茶館的字號(hào)；而“詩(shī)（shī）”作為一種文學(xué)體裁，更是生活品位和精神追求的象征，“晴空一鶴排云上，便引詩(shī)情到碧宵。”中國(guó)的詩(shī)詞歌賦獨(dú)特的魅力背后實(shí)質(zhì)上是東方文化千年的歷史積淀。
    把生活比作酒，把酒比作詩(shī)，“軒（xuān）尼（ní）詩(shī)（shī）”以懂生活，懂品位的形象不斷吸引著那些渴望靈感和藝術(shù)的人。在其宣傳片中，它化身一個(gè)灑脫不羈的東方藝術(shù)家形象，很好地把藝術(shù)、個(gè)性、成就等要素融合于一身�！败帲▁uān）尼（ní）詩(shī)（shī）”還贊助了多場(chǎng)音樂(lè)活動(dòng)（例如Christina Aquilera最近在香港和上海的個(gè)人演唱會(huì)），并把他們作為“軒（xuān）尼（ní）詩(shī)（shī）”藝術(shù)活動(dòng)的一部分。它提出的“我就是這樣子，活得痛快”、“越欣賞，越懂欣賞”深深打動(dòng)著中國(guó)小資階層，并不斷引導(dǎo)他們對(duì)于藝術(shù)表達(dá)和藝術(shù)欣賞的關(guān)注。
    Ballantine’s 百齡壇－佳釀的欣賞者
    Ballantine’s一直以來(lái)都是以純正蘇格蘭威士忌的形象出現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者面前。它的中文品牌名——“百（bǎi）齡（líng）壇（tán）”，正是其品牌發(fā)展思路的一個(gè)絕佳體現(xiàn)。“百（bǎi）齡（líng）”意為百歲高齡，通常用來(lái)形容人，但用來(lái)形容酒卻也恰到好處。 “百（bǎi）齡（líng）”兩字很好地透露了這個(gè)威士忌品牌悠久的釀造歷史和傳統(tǒng)工藝；而“壇（tán）”作為一種陶器，在中國(guó)自古就被用來(lái)存放佳釀。這個(gè)字使得第一次接觸到這個(gè)品牌的消費(fèi)者能很容易聯(lián)想到酒類產(chǎn)品。同時(shí)，其所蘊(yùn)藏的中國(guó)化內(nèi)涵也為這個(gè)品牌憑空增添了不少本土化的元素。（這里感覺(jué)還少一句話，覺(jué)得話還沒(méi)說(shuō)完）
    威士忌雖然擁有百年的歷史，但是對(duì)于大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)卻絕對(duì)是一個(gè)新生事物。與其他品牌追求時(shí)尚不同，Ballantine’s致力于讓人們能夠更好地了解威士忌的歷史和文化。在宣傳中，它專注于產(chǎn)品本身的宣傳，始終聚焦于產(chǎn)品的悠久歷史和純正口感。“百（bǎi）齡（líng）壇（tán）” 這個(gè)充滿東方文化內(nèi)涵的名稱拉進(jìn)了中國(guó)消費(fèi)者和威士忌的距離，既體現(xiàn)了“真正的蘇格蘭威士忌”，又巧妙地融合了東方酒文化。
    Chivas 芝華士－年輕的品味者
    Chivas所追求的是美酒相伴的人生，力求塑造優(yōu)雅、友善、積極和開(kāi)朗的品牌個(gè)性。它吸引的主要是城市中堅(jiān)分子和精英階層，而其中文命名——“芝（zhī）華（huá）士（shì）”也是為此而精心打造的�！爸ィ▃hī）”是古書上一種香草的名字，用來(lái)形容德行的高尚以及友情的美好；“華（huá）”不但是中國(guó)的代稱，同時(shí)還可以用來(lái)指代精英；“士（shì）”作為古代統(tǒng)治階級(jí)中次于卿大夫的一個(gè)階層，在今天是對(duì)人的一種美稱。
    “芝（zhī）華（huá）士（shì）”三個(gè)字不僅在發(fā)音上貼近原名，它更作為一種品牌符號(hào)，在潛移默化中把產(chǎn)品品牌和特定的消費(fèi)階層聯(lián)系在了一起。亦如芝華士的廣告，在悠揚(yáng)的音樂(lè)中，一群熱愛(ài)生活的年輕人充分享受著自然的樂(lè)趣和朋友間的友誼。這就是芝華士為年輕人營(yíng)造的生活，真摯的友誼和悠閑的奢華，簡(jiǎn)單如它的口號(hào)：this is CHIVAS life。
    企業(yè)和產(chǎn)品的命名不僅僅是一個(gè)稱呼，作為一種外在符號(hào)，它實(shí)際上是企業(yè)品牌策略在消費(fèi)者腦海中形成的一個(gè)縮影。那么，你的品牌名表達(dá)了些什么，又暗示了些什么呢？


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